無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是全球貿(mào)易中，產(chǎn)能過(guò)剩加上產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)許多的產(chǎn)業(yè)泛濫成災(zāi)，制造企業(yè)深受其害，但很多時(shí)候明知道是在飲鴆止渴卻不得不跟隨。價(jià)格戰(zhàn)帶給制造行業(yè)的是短期內(nèi)銷量的提升和后續(xù)市場(chǎng)的嚴(yán)重透支、利潤(rùn)空間的壓縮。如何才能跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，向微笑曲線的兩端挺進(jìn)呢？
在國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車曠日持久的價(jià)格鏖戰(zhàn)中，位于行業(yè)前列的雅迪集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱雅迪）壓力巨大。引入咨詢外腦，幫助企業(yè)重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和品牌定位，通過(guò)高端產(chǎn)品發(fā)力，利潤(rùn)率大幅提升，用了兩年時(shí)間超過(guò)行業(yè)老大，給其他制造企業(yè)樹立了一個(gè)逆襲成功的案例。
浴火重生 如何搶占戰(zhàn)略高地？
在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2016年，價(jià)格戰(zhàn)加速了行業(yè)洗牌。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，已有約700家左右的企業(yè)退出電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
雅迪前身是一家做摩托車的企業(yè)，2005年進(jìn)入電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)注重技術(shù)研發(fā)，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，雖然在外貿(mào)出口上業(yè)績(jī)菲然，但雅迪的國(guó)內(nèi)銷量一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制。
雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴（左）認(rèn)為，制造企業(yè)適時(shí)引入外腦，搶占戰(zhàn)略高地，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑。戰(zhàn)略專家謝偉山（右）指出，這是中國(guó)品牌最好的時(shí)代。
“雅迪缺乏明確的戰(zhàn)略定位，一直疲于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，資源消耗大但結(jié)果也不理想。團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。”回顧以往，雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴心情有些沉重。
2015年上半年，雅迪找到“定位實(shí)戰(zhàn)專家”君智咨詢機(jī)構(gòu)，梳理企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌重新定位為“更高端的電動(dòng)車”。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研，定位實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)歷了幾年同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越低端、價(jià)格越來(lái)越低，而且行業(yè)的高增長(zhǎng)期已過(guò)。電動(dòng)車行業(yè)已完成品類的普及，但是，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有一家提出向高端轉(zhuǎn)型。如果整個(gè)行業(yè)繼續(xù)往低附加值走，行業(yè)不可能有未來(lái)。
在北大匯豐商學(xué)院舉辦的“定位實(shí)戰(zhàn)私董會(huì)”上，君智集團(tuán)董事長(zhǎng)、定位實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人、《北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程》主講師謝偉山告訴《世界經(jīng)理人》，“在消費(fèi)者心智中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，所以出口的產(chǎn)品品質(zhì)靠得住，雅迪電動(dòng)車出口了66個(gè)國(guó)家，堅(jiān)持自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和申報(bào)，自主研發(fā)專利累計(jì)128項(xiàng)，成為行業(yè)中出口國(guó)家數(shù)量最多的品牌，能夠支撐其更高端的品牌定位。”
君智帶給雅迪的不僅僅是一份戰(zhàn)略定位報(bào)告，而是更加強(qiáng)調(diào)定位的實(shí)戰(zhàn)性及在企業(yè)的落地，同時(shí)針對(duì)傳播以及產(chǎn)品形成詳細(xì)的手冊(cè)。產(chǎn)品上，君智建議雅迪做出戰(zhàn)略取舍，暫時(shí)放棄三輪車及特種車業(yè)務(wù)，聚焦兩輪電動(dòng)車。傳播方面，將“雅迪出口美國(guó)、德國(guó)等歐美66國(guó)”的信息提煉出來(lái)，高頻次投放策略，強(qiáng)化傳播效果。在終端，全面升級(jí)門店服務(wù)，導(dǎo)入五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買及售后服務(wù)體驗(yàn)；在市場(chǎng)推廣方面，摒棄“降價(jià)、買贈(zèng)、換購(gòu)”活動(dòng)，導(dǎo)入模特展示、城市快閃、大學(xué)生騎行、試駕體驗(yàn)等品牌推廣活動(dòng)；在KPI考核上，改變以往以銷量為主的考核指標(biāo)，轉(zhuǎn)向以品牌推廣活動(dòng)是否做到位為主。
精準(zhǔn)定位后，雅迪就此拉開(kāi)了一場(chǎng)全面的變革。首先要在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、聚焦發(fā)力。除了安排對(duì)公司中高層、經(jīng)銷商、供貨商進(jìn)行了多場(chǎng)定位理論的培訓(xùn)外，更重要的是聚焦研發(fā)高端產(chǎn)品，升級(jí)終端店面形象，實(shí)現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略全面的落地。在營(yíng)銷方面，聘請(qǐng)了明星李敏鎬，胡歌出任品牌形象大使，拍攝了高端大氣的廣告片來(lái)了演繹雅迪新的品牌形象，通過(guò)在央視和一些衛(wèi)視熱門欄目強(qiáng)力宣導(dǎo)，搶占顧客認(rèn)知制高點(diǎn)。
“這么多年我們有過(guò)那么多培訓(xùn)，只有這次培訓(xùn)最有效，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈齊心協(xié)力，達(dá)成一致。”董經(jīng)貴感慨地說(shuō)。“通過(guò)新的定位，再加上媒體的大力傳播，雅迪實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)下滑20%的情況下，雅迪逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)也大幅度上升。更為關(guān)鍵的是，‘更高端’的定位，得到了上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的高度認(rèn)同，經(jīng)銷商以及員工對(duì)雅迪更有信心，忠誠(chéng)度更高，凝聚力更強(qiáng)。”
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